Graag deel ik de lessen die ik gisteren leerde tijdens een seminar met prof. Cialdini. Deze lessen kunnen je helpen om (juridische) conflicten makkelijker op te lossen.  Cialdini is de meest geciteerde sociaal-psycholoog ter wereld. Van zijn boek over beïnvloeding zijn wereldwijd meer dan 3 miljoen exemplaren verkocht.

Ik ben gefascineerd door het inzicht van prof. Cialdini dat argumenten vaak averechts werken. Dat blijkt wel in de huidige Covid-crisis. Mensen laten zich niet makkelijk overtuigen door argumenten. Waardoor dan wel?

Het belang van overtuigingskracht

Overtuigen vind ik belangrijk, omdat ik als jurist geen formele macht heb. In tegenstelling tot een rechter kan ik mensen niet opdragen om mijn standpunten op te volgen. Ik heb geen formele macht of positiemacht. Ik moet het hebben van mijn overtuigingskracht.

Waarom argumenten niet werken

Door iemand met argumenten te bestoken, ga je kracht uitoefenen op iemand. Voor de bèta’s onder ons: volgens de derde wet van Newton roept een kracht altijd een gelijke tegenkracht op. Dat geldt ook voor argumenten. Mensen gaan er juist tegenovergesteld van denken. Argumenten leiden vaak tot een reactie die begint met “ja, maar …”.  

“Argumenten leiden vaak tot een reactie die begint met “ja, maar …”.  

Mensen zijn geen ‘logische’ wezens

De ander bestoken met argumenten is dus niet effectief. Des te vreemder is dat juristen dat nu juist met de paplepel krijgen ingegoten. Juristen krijgen een heel rationele opleiding. Het draait om regels. Hoe de wetgever die heeft bedoeld en hoe de rechter die uitlegt. In zijn essentie krijgt iedere jurist een opleiding om in een casus de relevante feiten te selecteren. Bij deze feiten zoekt de jurist dan de toepasselijke regels. Juristen leren problemen heel logisch vanuit de regelgeving te benaderen. Op zich super nuttig, omdat we nu eenmaal in een rechtstaat leven.

Alleen raken mensen niet makkelijk overtuigd van de logica van een verhaal. Dus ook niet van de logica dat iets volgens de wet zo is. Mensen zijn namelijk veel minder rationeel dan ze zelf denken.

“Logica overtuigt zelden. Mensen zijn minder rationeel dan ze zelf denken”

Wat overtuigt dan wel?

Die vraag heeft prof. Robert Cialdini zich jaren geleden gesteld. Hij was namelijk verbaast dat verkopers hem makkelijk dingen konden verkopen die hij niet nodig had. Wat was hun geheim? Waarom konden ze een wetenschapper als hij zo makkelijk in de luren leggen?

Cialdini ontdekte dat er zeven universele principes zijn waarlangs je mensen kunt overtuigen. Die knoppen zijn vanuit de evolutie in ons systeem gebouwd, om ons te helpen sneller en makkelijker te beslissen. Iedere cultuur werkt met deze zeven universele principes. De zeven knoppen zijn:

1.     Wederkerigheid

2.     Consistentie

3.     Sociaal bewijs

4.     Sympathie

5.     Autoriteit

6.     Schaarste

7.     Eenheid

1.     Sympathie

Een van de belangrijkste drijvers van het succes van Mark Rutte is sympathie. Nu zullen veel mensen wijzen op de toeslagenaffaire en dat is een terecht punt. Alleen is Mark Rutte de langstzittende premier van Nederland en was hij bij de laatste verkiezingen ook aanvoerder van de grootste partij. We kunnen allicht van hem leren. Mark Rutte is goedlachs en zegt nooit een onvertogen woord. Daarom blijken veel mensen bereid hem te volgen.

Sympathie bereik je bijvoorbeeld door te wijzen op dingen die je met de ander gemeen hebt. Een andere manier om sympathie op te wekken is gemeende complimenten te geven. Of door prettige associaties te geven. Een glimlach kost niets en doet vaak wonderen.

2.     Autoriteit

We zeggen snel ‘ja’ tegen een autoriteit. De dokter heeft al snel een streepje voor als hij je aanbeveelt een bepaald medicijn te nemen. Dus als je een ander mee wilt krijgen, verwijs dan naar een autoriteit die het met je standpunt eens is. Bijvoorbeeld de Hoge Raad of een hoogleraar die hetzelfde standpunt heeft ingenomen.

3.     Consistentie

Als iemand een standpunt heeft ingenomen, dan heeft die de neiging om daarbij te blijven. Verkopers hebben daar een handje van. Ze proberen je vragen te stellen waarop je ‘ja’ antwoordt en hopen dat je vervolgens consistent wilt blijven en ook ‘ja’ zegt op hun aanbod.

4.     Sociaal bewijs

Dit overtuigingsmechanisme haalt helaas soms de voorpagina als er weer eens iemand verdrinkt ten overstaan van een menigte omstanders. De omstanders zouden als ze alleen waren waarschijnlijk het water zijn ingedoken. Maar ze trekken hun eigen waarneming in twijfel omdat niemand wat doen. Het zal dan wel niet zo erg zijn, want anders zou toch zeker wel iemand het water in springen?

Sociaal bewijs is een enorm krachtig overtuigingsmechanisme. Niet voor niets zoeken wij bij het online zoeken naar een vakantie of product naar reviews. We hechten veel waarde aan de mening van anderen.

5.     Wederkerigheid

Als iemand iets voor je doet, dan heb je het gevoel dat je wat terug moet doen. Je kunt dus overtuigen door zelf eerst te geven. Over het algemeen hebben mensen de neiging om iets terug te willen geven. Dat werkt zelfs zo bij een sigaar uit eigen doos. Bijvoorbeeld als je in onderhandelingen veel te hoog insteekt en daarna je bod verlaagt. Grote kans dat een ander dat ziet als een tegemoetkoming en zelf ook een stap in jouw richting zet.

6.     Schaarste

Als we denken dat iets schaars is, dan denken we dat het meer waarde heeft. Het hamsteren van toiletpapier aan het begin van de Corona-crisis is daar een voorbeeld van. Omdat mensen dachten dat er te weinig toiletpapier was, gingen ze het massaal inkopen.

Doorgaans vinden we het veel belangrijker om verlies te vermijden, dan om iets te winnen. Robert Cialdini noemde een interessant advies dat hij een bevriende echtscheidingsadvocaat gaf. Die merkte dat hij de moeizame onderhandelingen vaak niet succesvol kon afsluiten. Hij rondde dan af door te zeggen: “Als u met dit bod akkoord gaat, dan hebben we een deal.” En dat deed de andere partij dan niet.

Robert Cialdini gaf de advocaat het advies om zijn afrondende woorden anders te benaderen. Namelijk vanuit het perspectief van schaarste en onze behoefte om verliezen te vermijden. Het gevolg? De advocaat had veel meer succes door in het vervolg te zeggen: “We hebben een deal. U hoeft alleen nog maar in te stemmen met dit laatste punt.” Dat riep nauwelijks nog weerstand op. Dat kwam omdat de mensen bang waren om de deal die ze hadden te vermijden.

7.     Eenheid

We willen graag bij een groep horen en zeggen sneller ‘ja’ tegen iemand die bij onze groep hoort.

Als je iets wilt van iemand binnen je eigen organisatie, dan kan het helpen om te benadrukken dat je al jarenlang samen werkt. Als je geen relatie helpt, dan blijkt te helpen om mensen om advies te vragen. Meestal vragen mensen om iemands mening of feedback. Daarmee houd je mensen op afstand. Als je om advies vraagt dan betrek je die persoon bij jouw proces. Daarom is co-creatie zo’n krachtig middel om samen te werken.

‍